““双11”狂欢落幕：破纪录的又是交易额 真正火的却是零售业变革”

记者张斯实习记者汪星平经过魏文艺

在今年的“双11”中，阿里和京东都创下千亿级成交量。 其中，阿里巴巴天猫成交额再次刷新单日全球零售历史纪录，固定为1682.69亿元。 根据第三方大数据平台的星图数据，今年“双11”当天，网络电子商务整体销售额最终锁定为2539.7亿元，比去年的“双11”增长48.63%。

与往年不同，在今年“双11”创下最高销售额的背景下，融合“在线+在线”的“新零售”等商业形态正从概念上变为现实。 正如北京大学光华管理学院副院长张影教授对《每日经济信息》记者所说，所有仅以零售为目的的零售都是旧零售，今年的“双11”展现出了零售的仪式感，但在这个购物狂欢的表层下，应该看到“新零售”的内涵。

从今年“双11”业绩的背面来看，几乎所有的EC平台都在零售转型中制造了巨大的文案。 阿里的“新零售”、京东的“无界零售”、苏宁的“智能零售”都是“双11”形态的重构。 在业界，今年在“双11”赛场上的竞争不再仅仅是交易数据的狂欢，更像是零售生态的狂欢，集中验证了各家对零售生态布局的效果，成为以前传说从零售业向数字商业转型的“零售大阅兵”

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从销售额来看，阿里巴巴是今年“双11”的最大赢家。 从2009年的5200万元交易额，到今年的1682亿元，其增长已经超过了3000倍。 而且，我们可以看到，尽管交易额持续打破纪录，但增速却相对下跌。 年~年“双11”交易额增长率分别为259%、79%、79%、53%、44%，今年为39%。

另外，《每日经济信息》记者从阿里巴巴和财年财报中观察到，阿里巴巴gmv、活跃买家数量、月活客等指标增速明显，这是阿里巴巴必须面对的现实。 事实上，阿里巴巴也在追求变化，但追求变化必然会出现新的东西。 这出现在今年的“双11”上。

在今年的“双11”中，阿里除了加大线上活动的力度外，还通过国内外线上100万多家商家开通了线上。 此外，天猫还联合百多个企业品牌在全国12个城市的52个核心商圈开设了60家新零售快闪店，并上线互联。 正如此前阿里巴巴集团cmo董本洪表示的，今年“双11”的特色是新零售全渠道融合，前所未有。

这些变化来源于“新零售”一词。 一年前，马云在云栖大会上正式提出了“新零售”的概念。 什么是新零售？ 似乎没有多少人能理解，但对阿里巴巴来说，这个方向是坚定的。 口号一出来，阿里巴巴就打算通过一系列的在线联动行为推动零售业的升级。

年8月出资282亿元成为苏宁第二大股东后，阿里巴巴相继通过投资或收购方式与银泰、三江、百联、本都等多家早先流传的零售巨头取得了联系。 阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，阿里巴巴的新零售战略非常确定，将继续实施这一战略，与关键领域的网上零售商进行合作。

除了之前流传的与零售商的合作外，在新零售业态行业，阿里巴巴也在不断尝试。 盒马鲜生作为新生鲜超市的业态，一年半内开设了13家店铺，成为商业现象。 与中小城市社区便利店推出的零售通系统相比，目前已进军50万家店，预计每年将达到100万家。 虽然无人便利店和超市现在也成为热门话题，但天猫已经与众多线上企业品牌合作，将线下店升级为智慧店。

张影教授对《每日经济信息》记者说，新零售是一个快速发展中、变化中的概念。 今天的新零售由数据主导，将来可能由人工智能主导。 如果关注今年的“双11”，就会发现技术决定了新零售的实现程度。 “双11”当天，张勇在接受媒体采访时表示，今年的“双11”是新零售开始后的初步演示，数字化的商业进程才刚刚开始，未来阿里巴巴一定会在新零售方面进行创新。

另外，“全球化”也是阿里巴巴决心前进的道路，但东南亚在阿里巴巴的航海战术中扮演着“桥头堡”的角色。

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“我们正处于变革的时代，挖掘‘不变’的本质，在战术和组织作风论上积极‘求变’，是我们与这个时代共存、共演的必由之路。”“双11”期间，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强强

年，京东正式提出“第四次零售革命”，其本质是无边界零售。 根据刘强东的说法，无界零售的新时期，零售的未来不是“帝国”，而是“同盟国”，包括京东和企业品牌公司在内的各参与者对自己的区块或几个“区块”进行了明确的定义，并不断优化，最终不同的区块不同。

这样的变化，对京东来说最核心的属性是“开放”。 在此背景下，要从“一体化”走向“一体化开放”，对京东来说是一个巨大的战术转变。 京东也将今年的“双11”视为全新的起点。 在首次开业的“双11”上，京东一改变了不正面公开往年销售数据的态度，在11月1日~12日的“京东11·11世界好物节”上，首次发表了累计订单额达到1271亿元，同比增长超过50%的“双11”战报

其中在3c行业，京东手机销售额全天候实时竞争排名，最引人注目。 京东集团副总裁、京东商城3c文旅事业部总裁胡胜利总结了《战报做法论》。 这个排名是业界含量最高的，被称为“中国3c晴雨表”。 今年连续12天，将全世界的手机制造商带到与pk同一个场地的这份竞速战报，牵动着各品牌商的神经。 京东3c文旅事业部相关人士表示，12天内品牌商们需要与京东密切合作。 荣耀专门在京东总部旁边给员工订了20天酒店，深深驻扎在京东，双方经常讨论到午夜。 负责市场营销、市场营销、客服等部门，与京东无缝对接。

这些努力也会得到回报。 今年的荣耀为京东包销提供了荣耀6x、荣耀v9等热销商品，目前取得了较好的销售成绩。 业内人士表示，京东目前将自身的各种营销、数据、技术、物流、金融等能力像积木一样自由连接，全面向品牌商开放助力。

然后，今年的“双11”京东尝试了越来越多不同寻常的做法，特别是开放和连接自己的“微信的力矩”。 无论是家电巨头的集合站台，还是各行业排名第一的6家互联网巨头，都在为京东共同运营流量。 对京东来说，首次开放的“双11”销售额数据背后是对零售转型的全面审查。

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年被认为是零售领域发生巨大变化的一年。 从阿里的“求新”、京东的“求变”、苏宁、国美等多家参战公司的表现，可以预见未来双11的生态，从线上到线上，也可以看到共生、共生、再生这一未来零售生态的共性。

年阿里被认为是“新零售元年”。 今年“双11”天猫内部决定为“新零售大阅兵”。 其背后是天猫作为新零售的先行者，带领数百万商家完成“人货场”的重建，加速品牌商家接触昂贵的大数据，呼吁边缘重建市场生态。

对于新零售，张勇对外给出了“标准答案”。 在当今费用上涨的时代，费用的主导权正在从业者转移到顾客身上。 与以前流传下来的商业模式不同，现在“人”和“场”越来越成为前端，但“商品”这一部分隐藏在后端。 这也是未来零售公司必须转变的想法。

这与京东提出的“第四次零售革命”和“无边界零售”的概念相吻合。 刘强东认为，在去中心化的无边界零售场景中，未来零售交易的核心不是以流量为中心，而是关注交易的本质——“产品”、“服务”、“体验”、“数据”。 未来零售将跨越时间、空之间的任何限制，数据充分融合流动，全面提高领域效率。

因此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，新零售试水，对今年的“双11”具有罕见的意义。 张勇表示，真正的新零售快速发展，必须突破目前产业链的角色分工，出现新的物种。 制作这个新模型需要三个层次的能力。 一是必须具备通过对零售业的真正认识、经验积累和理解，以及创新思维，进行零售业再创造的能力；二是具备整个新闻基础设施的网络新闻系统能力。 第三，需要强大的在线顾客门户。

显然，无论如何，以技术为主导的零售变革对以前流传下来的零售公司来说是机遇和挑战并存的。 随着新零售、无边界零售等新模式的推进，EC平台以前所未有的积极性拥抱在线渠道，整合利用多种渠道，构建新的零售生态系统。

来源：经济之声