“绿城坚称“不降价”一年多市场份额缩水逾两成”

经记者杨宠从上海强发

房地产市场的调整将成为检验开发公司战术、财务、市场营销等经营能力的“试金石”。 综合能力稍好的房地产公司，即使在市场不景气的时候，通过合并同行业竞争对手的市场份额，也能取得良好的销售业绩。 但是，任何综合能力差的公司，往往都会暴露出能力上的缺陷，业绩一落千丈。 住宅企业应该迅速着手处理能力的缺陷，还是等待像2008年末那样的政策“大赦”？ 不同的决定可能会决定这些公司未来5年乃至10年的沉浮。

9月初，杭州多家楼盘实行降价促销，最大降价幅度达到三成以上。 许多杭州买家关注着绿城——这座杭州城最大的开发商的动向。 在杭州市场，绿城几乎在所有板块都有开发项目或联营项目。 绿城降价，足以影响整个杭州市场。

但是，一位绿城外交官的回应，可能会让杭州城买家心灰意冷。 他对《每日经济信息》记者表示，关于江南明月花园“暗折”的传言，这不是事实，绿城不会降价。 此前，绿城多家高管也表示，不会降价销售已经在售的楼盘。

但是，绿城为了上述不降价的决定，付出了巨大的代价。 2009年11月，绿城主席宋卫平明确了成为“老大”的野心，确定计划实现全年1000亿元的销售目标。 但一年多过去了，截至今年6月30日，绿城的销售业绩只有201亿元。 与此相对应，市场占有率从2009年末的1.2%下降到0.9%。 领域老大的梦想似乎渐渐远离了绿色的城堡。

绿城不降价的潜力，来自其质量。 在今年上半年的业绩发布会上，宋卫平表示:“全体员工努力拼搏，多次提高产品质量，不断增强本公司集团企业的品牌价值……卓越的产品质量，持续支撑售价，房地产销售平均价格从年同期的每平方米18447元起，到去年上半年的

但是，市场似乎没有买账。 截至6月30日，绿城销售额为201亿元，仅实现了今年全年目标550亿元的36.54%。 宋卫平把业绩不理想归咎于环境。 绿色城市认为:“全球经济依然不稳定，中国诸多严厉的宏观调控政策持续出台，中国房地产市场继续受到限购、信贷紧缩等影响。” 另外，截至今年6月30日，绿色城市的市场占有率从2009年末的1.2%下降到了0.9%。

但是，上海某房地产行业人士在与《每日经济信息》记者交流时认为，绿城业绩不佳不仅是市场环境的原因，更有可能是产品、营销开发上的缺陷。 同样是受限购令影响最大的高端产品，所以绿城的同行竞争对手们比绿城好一些。

例如龙湖上海项目是绿城最好的参照对象。 同为高端住宅开发，同为2009年末、年初土地价格最高时段获得的高价土地，开发、销售时间相近，土地容积率相似，但表现截然不同。

资料显示，绿城上海项目玉兰花园是绿城集团2009年12月在上海唐镇以19000元/平方米的地板价格竞争，容积率为1.5的居住区。 龙湖好望山是龙湖于年3月在松江区以10750元/平方米的地板价格取得的，是容积率为1.6的居住项目。 另外，据上海网络房地产统计数据显示，松江龙湖好望山正式开盘时间为今年5月4日，绿城玉兰花园开盘时间为今年4月23日。

绿城玉兰花园平均成交价达到5万元，但根据搜狐焦点网上房源新闻，其中包含6000元/平方米的精装标准，成交均价仅为33515元/平方米的龙湖好望山售价不包括精装。 另外，两者的客户对象也很接近，基本上是资产在数千人以上的人。

但是，这两个在许多方面有共同点的项目在销售产品方面的表现大不相同。 龙湖好望山从5月4日至9月6日，共发售185个套房点，其中144套，销售率达到77.84%。 今年4月23日开业的绿城玉兰花园是最先发售的88套套房景点，截至9月6日已售出其中39套，销售率为44.31%。

针对这种绿城情况，相继服务金地、星河湾等上海多家高级住宅项目的中房信拆师薛建雄表示，金地、星河湾的产品往往一眼就能打动客户。 绿色城市的产品至少要经过五六年，才能逐渐明确其优点。 特别是绿城由于细致制作了细微的地方精工，有时很难让客人知道。

产品的优点无论是表现还是理解都很难。 上海同策咨询有限企业研究总监张雄大总结了对顾客心理把握能力的不足，反映出绿色城市营销能力的缺陷。

事实上，绿色城市内部并不是对上述产品和营销缺陷一无所知。 《每日经济信息》记者曾就上海房地产行业对绿城产品的看法，向绿城发出采访函，询问其有何看法。 但是，“谁也不想回答。 回答说:“是不是答错了，被骂了。”

面对滞销的压力，其实绿城也在想办法出售。 据新闻报道，绿城在杭州许多卖场晚上不关门，夜市一直开到深夜。 内部人士表示，绿城决定从8月20日开始实施“夜班政策”。 口号是“服务无尽头，绿城不关门”，周末晚上员工下班时间还不清楚。

但是，上述促销手段带来的效果有限。 根据绿城8月份的企业简讯，绿城截至7月31日的销售额也为223亿元，只增长了22亿元。

张宏伟认为，目前楼市的促销方法只有两种。 一是提高产品的建设投入。 二是降价。 对绿城来说，既然增加的建设投入不被市场认可，剩下的方法只有降价销售。

但是，降价可能会给绿城带来损失。 在绿城目前出售的项目中，占用土地的时间基本上是2009年下半年。 当时的土地市场是“央企和国有企业的时代”，每次与民间资本竞争，央企和国有企业总是拍天价的“地王”。 当时，只有绿城作为民营住宅企业的代表，敢和央企、国企竞争，从他们那里夺取高质量的地块。

根据绿城2009年年报，绿城2009年土地平均地价为5716元/平方米。 据方地产咨问机构最新发布的《华东土地市场2009年年报》显示，绿城在华东购买的20多个地块平均地价达到8453元/平方米，7个住宅地块的地价超过15000元/平方米。 今年上半年，绿城房地产平均售价为21149元/平方米，降价后是否会出现亏损仍是个谜。

易居房地产研究院公司研究中心周建博士认为，同样的情况今年非常普遍。 目前，许多开发商出售的项目是2009年高价收购的土地，如果现在降价，可能会出现赤字。 但是，即使像赤字一样降价，要恢复流出的人气，减轻公司现金流量的压力，也只有这样了。

来源：经济之声