“中国人买下全球1/3个体奢侈品 电商“双11”盯上高收入者购物车”

记者张斯实习记者刘春山经卢祥勇

随着国内成本的上升，顾客对高品质化、时尚化、奢侈品的诉求不断被挖掘，国民“买”的数量不断增加，对企业品牌的要求也越来越高。 临近“双11”电子商务大战，阿里巴巴、京东等EC平台围绕时尚大产业链各有小算盘。

日前，天猫“双11”全球趋势盛典在上海举行，参与者包括娇兰、adidas、潘多拉、rimowa等全球时尚企业品牌。 不久前，京东正式推出独立奢侈品EC平台toplife，成立京东潮流联盟，吹响了进军时尚的号角。

贝恩&意大利奢侈品领域协会最新发布的报告显示，全年全球奢侈品市场整体规模达到1.2万亿欧元，其中个人奢侈品市场销售额创历史新高，更值得注意的是，其32%来自中国顾客。 网络提醒家王冠雄对《每日经济信息》记者说，在费用升级的背景下，人们越来越喜欢奢侈品，时尚电子商务的机会增加了。 阿里、京东、唯品会包括其他新兴时尚电商企业品牌都在争夺这个巨大的市场，未来玩家将会增加，市场竞争也会加剧。

“爱上”时尚企业品牌

时尚商品是天猫的特色类别，但其对手京东今年以来在时尚行业持续发力，让这家电子商务商的战斗更具火药味，交战行业也在扩大。 据记者观察，电子商务在时尚商品配置上首要集中在两个主阵地，一个是邀请高端进入企业品牌上传，一个是寻求与国际时装周的合作，或者为设计师提供平台

据此前报道，今年的“双11”京东更加强调为女性服务，以“时尚的另一面”为中心，为女性举办的“女神日”也将与国际企业品牌合作促销。 京东在时装界的攻击酝酿已久。 今年3月，京东商业街在原服饰家庭事业部的基础上，分割设立了大服饰事业部和在家生活事业部，大服饰事业部现更名为时尚事业部。 国际化和个性化，时尚化的布局，设计频道的在线化，“京制”战术的开始。

此外，今年以来，京东还参加了纽约时装周和伦敦时装周，签约上传知名时尚企业品牌。 另外，京东加入aafa，投资奢侈品电商farfetch，目前已上传阿尔玛尼、卡西欧、施华洛世奇等多家国际企业品牌，知名企业品牌的旗舰店占60%以上。

服装网购市场交易规模9346亿元，网购渗透率达36.9%，是整个电商领域中销售额最高的。 京东在以前流传下来的3c稳定的状态下，时尚产业是实现战术变革所必需的。 王冠雄在《每日经济信息》中表示，京东近期在时尚行业频繁动作，对京东自身来说，除外部对手外，供应链、运营能力是一个综合考验，相对垄断的资源、自营比例所占比例也是影响因素。

与往年不同，阿里、京东双方在时尚行业的竞争燃烧到了供应链的上游，直接切入了设计的边缘。 在国际企业品牌不断引进的情况下，京东也致力于原创设计行业，与知名设计师企业品牌合作，正式定制频道。 根据天猫则的数据，目前有成千上万的设计师企业品牌在天猫开店，今年的天猫“双11”将成为这些设计师企业品牌集中展示的舞台。

在“双11”电子商务战争到来之前，天猫事先进行了预先演习。 10月20日，天猫“双11”全球潮流盛典在上海开幕。 据悉，该流行盛典将于10月31日播出，lvmh、雅诗兰黛等多家全球时尚集团、企业品牌、150多个秀场新产品将率先在天猫上市。

添加奢侈品

据记者观察，各EC平台在时尚行业都以国际化、高端化的标签为中心竭尽全力，基于市场环境的变化，特别是中国高收入者的持续成长。 据经济学家智库估计，去年，中国3%的人口属于高收入群体，7%属于中高收入群体。 到2030年，高收入人口的比例将上升到15%，中高收入群体人口的比例将上升到20%。 届时，中国高收入人口数量将超过日本和韩国人口之和，居民支出结构将接近欧美发达国家。 整体费用升级是电子商务领域企业品牌升级的基础。

根据今年5月麦肯锡发布的《中国奢侈品顾客报告书》，预计到2025年全球奢侈品市值将增加1万亿元，达到2万亿7000亿元，奢侈品这一细分的电商行业有望越来越在空之间释放。 9月末奢侈品EC平台寺库登陆美国纳斯达克，这也表明资本期待奢侈品制造商自身的造血能力。 业内人士表示，国内奢侈品领域停滞3年，至今年上半年终于回升，激活二三线城市奢侈品支出力度。

在这样的背景下，作为时尚产业的集结地，包括京东、阿里在内的大型电子商务公司正在加速奢侈品的电子商务。 10月10日，京东正式推出独立奢侈品EC平台toplife，toplife完全独立于京东主站运营。 此前今年618年，京东在伦敦时尚精品购物平台farfetch投资3.97亿美元，京东创始人、董事局主席刘强东也参加了farfetch董事会。 关于天猫，今年8月1日，奢侈品虚拟app luxury pavilion上线，第一期上传企业品牌有burberry、hugo boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂等17家。 过去三年，博贝利、lvmh集团、爱马仕集团等世界多家奢侈品集团上传了天猫。

贝恩和意大利奢侈品领域协会fondazione altagamma联合编写的《年度世界奢侈品领域研究报告》报告显示，全年全球奢侈品市场整体规模将增长5%，达到1.2万亿欧元。 个人奢侈品市场销售额达到历史新高2620亿欧元，其中32%来自中国顾客，国民已成为全球奢侈品支出的第一集团。

从目前电子商务奢侈品的销售情况来看，饰品、服装是奢侈品在线销售的主要类别，美容、珠宝和手表也显示出较强的成长潜力。 贝恩预计全年全球奢侈品在线销售额将增长24%，达到230亿欧元。 报告书指出，个人奢侈品市场的持续增长，不是由于价格的上涨，而是由于销售量的增加。

但是，今年5月麦肯锡发布的报告对电商渠道表现出了谨慎的态度。 麦肯锡认为，微信、天猫等创新数字服务平台非常迷恋中国人，但中国奢侈品销售中，只有7%来自在线官方渠道。 麦肯锡表示，预计这样的低购买率近期内不会有太大变化。

但王冠雄表示，目前客户对奢侈品的低价表示怀疑。 他警告说，低价奢侈品多来源于走私、假货和平台补贴的产品。 现在，奢侈品需要处理如何让购买奢侈品的顾客放心购买，不需要在意买到的高价商品的真伪。

来源：经济之声