“双11新零售大考将至 企业品牌出海战火升级”

记者李卓实习记者许恋王星平经过实习梁秋月

一年一度的双11狂欢节即将到来。 从2009年阿里提出“双11”概念开始，这个全民参与的客户嘉年华将在10多天后进入第九个年头。 阿里巴巴集团首席执行官张勇豪表示，“双11已经成为世界所有商业力量在科技、大数据主导下的巨大合作。”

阿里提出“新零售”概念正好一周年，对天猫来说，今年的双11无疑是新零售大考试、线上、国内外百万店的新零售大阅兵，也是诞生不久的“天猫出海”项目的模拟大考试。 业内人士认为，包括天猫在内的EC平台面临着线上场景的新挑战，包括线下融合所面临的一系列问题，在EC平台角逐日益激烈的海外市场也面临着物流短板的挑战

线上场景成为今年天猫双11的最大亮点，阿里巴巴集团cmo董本洪直言今年的特色是新零售的全渠道融合，新零售赋予了天猫技术和能力，得到商家的支持，让天猫能够在线展现庆典氛围。 董本洪说这是以前的双11所没有的。

在狂欢节发布会现场，天猫发布了今年的双11阵容。 国内外100多万家门店上线开通，近10万家智慧店、60万家零售店、5万家金牌店、4000家天猫店、3万家村精取服务站将投入双11艺术节，达到1亿客户。

对天猫来说，今年的双11不仅是手机屏幕上的双11，还将成为街角村口到一线城市核心商圈的全场景的双11。 记者在现场获悉，在北京、上海、杭州、广州、南京等全国12个城市的52个主要商圈，天猫联合百多个企业品牌开设了60家新零售快闪店，60家快闪店将参加此次双11艺术节。

在天猫的双11打法中，可以看到线上融合全面开花。 不仅是天猫，京东、苏宁等EC平台也在进行线上场景的布局，将来线上的争夺也会加剧吧。 京东表示，未来5年将开设100万家京东便利店，直接参加今年的双11。 设在早期网上商店的苏宁和国美更受欢迎，苏宁日前宣布，将有1000多家自有店铺直接参加双11。

在线融合有多大的可能性？ 阿里巴巴零售事业部社长叶国晖举了一个简单的例子。 双11期间，客户重视线上商品，但面对颜色不足的代码或希望双11当天之前的折扣时，可以直接扫描商品代码，如线上收藏，或添加购物车功能 相关注意直接接触客户，同时利用智能推荐算法，向客户推荐不同的组合。

资深电子商务拆线师鲁振旺在接受《每日经济信息》记者采访时表示，从时点看，线上最佳融合点已经到来，线上已经达到天花板，线上还有近90%的零售市场，物流速度将会加快。 鲁振旺认为，目前流传下来的零售在体验上存在短板，大型电子商务公司可以利用物流、支付、大数据和供应链的特点，构建线上融合体系。

《每日经济信息》记者观察到，即使线上全面融合开始，今年的gmv (成交总额)成绩单上也没有“上榜”。 董本洪在接受记者采访时表示，今年双十一艺术节的gmv实体销售不包括在内，仍以线上成交数据统计。 董本洪认为，不从gmv考虑的理由是，阿里将继续强调今年是“新零售元年”，目前如何支持企业品牌，特别是有零售店的企业品牌将搞好线上开通，提供高质量的企业品牌体验

出海对天猫、京东等EC平台来说并不新鲜，但值得观察的是，今年的双11、大型电子商务公司在企业品牌出海方面还留有余力。 走出企业品牌的海洋成为了与新零售商店不同的硝烟弥漫的战场。 天猫进出口事业部社长奥文在接受记者采访时表示，天猫今年的目标是“一家店全球销售”，今年双11日猫将帮助100家中国企业品牌进军大海。 出海将是今年双11的重要主题。

移动支付在海外的渗透率逐渐提高，中国企业品牌在双11出海的蛋糕逐渐做大，出海也成为平台和商家的共同意愿。 京东集团副总裁、海外业务负责人闲小兵日前宣布，今年双11将有包括美、创维、小米、苏泊尔在内的200多家中国企业品牌与京东一起“扬帆出海”。

出海固然好，但现实问题也不容忽视。 以中国企业纷纷瞄准的东南亚市场为例，中国电商占领这个市场还有很多困难。 东南亚最大的网络购物中心lazada高级副总裁程海星在接受包括《每日经济信息》在内的记者采访时表示，对电子商务业者来说，东南亚面临的两大困难是物流难点和支付难点。 东南亚地区地形多而复杂，很多包裹无法用单一的物流方法送达，所以东南亚各国必须采用海陆空的多样化玩法才能实现。 另外，在东南亚地区，有不采用信用卡和银行卡的客户，对电子商务公司来说是一大难点，据说海外电子商务公司想要进入这个新兴市场，更难打开。

“与当地公司合作是公司出海的好方法。 ’南洋国际商学院院长许振义在接受《每日经济信息》记者采访时表示，公司出海，与当地公司合作是个好办法，因为两者之间可以形成战术互补。 例如，阿里巴巴在东南亚与新加坡邮政、lazada等多家公司建立了战术合作关系，更好地塑造了淘宝、天猫在东南亚的资费群体心中的形象。

业内人士表示，大型电子商务公司携中国企业品牌出海，为国内稍高质量的企业品牌拓展国际通道，提升企业品牌影响巨大，但出海最大的短板仍是物流。 鲁振旺认为，落地海外的供应链、支付、语言、运营体系等都会影响电子商务业者出海。 目前出海需要处理的重点是物流和供应链。 天猫海外负责人冷月在接受记者采访时表示，出海最终需要处理物流、支付以及一点基础的购买链接问题。 天猫出海项目成立至今最重要的事件是与私人建立官方物流，作为今年双11物流的一环，私人介入正在增加。

来源：经济之声